【专访】罗伯特·麦基:“故事经济学”是一门未来的生意

这位老人作为全球知名的“故事教练”,曾出版了《故事:材质、结构、风格和银幕剧作的原理》(下称《故事》)一书,对影视行业、非虚构写作都产生了重要影响。在他的笔下,将传统语境里靠天赋支撑的写作解构成了若干阶段和技巧,使得人们对那些打动他们的故事重新进行思考:那种扣响灵魂的撞击,究竟是偶然,还是一种经过巧思后的必然?

在麦基看来,写作故事和音乐、某些艺术一样可以被视作一份通过研习获得的手艺,自1997年《故事》出版之后,他一直致力于故事写作的培训。至今,他已在世界各地教授故事写作手艺30多年,学员超过10万。10万名学员中,有60多位奥斯卡得主、200多位美国电视艾美奖得主、100名美国编剧工会奖得主、50名美国导演协会奖得主,还有英国BAFTA奖获得者等等。

最近,麦基又带着他的新书《故事经济学》来到中国。从某种意义上来说,它是《故事》的延续和迭代,因为它继承了同样的方法论并运用在商业领域,让人们看到讲故事这件听起来颇具艺术气息的事是如何与商业社会发生具体联系。

事实上,除了受聘于华纳兄弟、20世纪福克斯、索尼、CBS、MTV等传统影视公司,麦基开讲的机构还包括麦肯锡、密歇根大学商学院、富国银行、BOLDT建筑事务所及美国NASA休斯顿总部等。麦基与商界的联系一直相当紧密。他于2015年首次推出“故事经济学”的一日课程,受到微软、IBM、NIKE、西门子、奔驰、通用电气、Facebook等企业的认可。

不仅如此,麦基也在自己的新书中记录了他对当下的观察,这位已经77岁高龄的老人从未关闭过凝视世界的窗口。在当下这个流媒体搅动全球、年轻人逐渐抬头但价值观似乎逐渐模糊的时代,界面与麦基聊了聊,或许可以解开你的一些迷思。

界面:您过去在接受不同媒体采访时,曾多次提到过故事与商业的关系,但一直没有系统地整理成书,是什么促使您最终写出《故事经济学》一书?

罗伯特·麦基:那些讲故事的人并不是真正懂得“故事”,他们只会用轶事和一些其他人的东西填充故事,但是在商业这个维度他们不会自主创造故事。在美国有关如何讲述真实故事的探讨已经很多年了,但是进行地不是那么成功。这本《故事经济学》的最终目的就是想教会市场什么是真正的故事。

罗伯特·麦基:广告手段现在还是有用的,还是有很多企业会做一些传统营销和品牌宣传。但是他们往往都是在谈论自己而不是为消费者着想。比如说他们有多么好的产品,是多么好的公司。不过,广告这种形式有一天会消失并且不再生效。因为这不是去讲一个故事的过程中最必要的。它只不过是一种工具,是一个好的营销人擅长做的事情。

罗伯特·麦基:当你看到广告的时候,看到那些公司说自己的产品是最棒的最新的,并且作出各种各样的承诺,你相信吗?那你们这些人,需要花多长时间就能处于领先地位呢,十年?十五年?那些现在30岁的人,15年后就会变成45岁,20年后就会变成50岁,等到那个时候,世界就会在你们的掌控之中,并且你们也有能力去阻止那些说谎的人,会有本事选择不去相信那些人,会有可能成为广告营销的“死敌”。到时候我就不在了,但是你们还在,所以真的是需要很长时间。十五二十年以后,这样的营销手段就会彻底消失,因为没有人会相信了。

界面:您在《故事经济学》提到讲故事的核心逻辑是“不要说谎”,刚才也强调了这一概念,关键问题是如何使企业愿意做到这一点?

罗伯特·麦基:你们这代人运营的企业会讲求社会价值,像在我们国家有一些企业,比如说星巴克、亚马逊,会为学生们、为雇员们提供资助。像汰渍这种企业会援助灾后人群,有些会很关注世界白色污染,他们不会在生产产品的过程中使用塑料材料。

像这样的企业,就会在广告故事中着重讲他们想让这个世界变得更好。就在今天,美国一个比较知名的女演员在推特上发表了不堪的种族主义言论,她的公司ABC电视台炒了她,因为她是一个种族主义者。

我理解他们为什么会这么做,因为他们处于想让这个社会更好的公众舆论压力之下。如今具有积极意义的社会价值处于主体地位正是因为年轻人,年轻人的价值观通常是积极的,并且会使企业朝有益的方向发展。

年轻人就是公司的驱动力,他们让企业意识到他们不能撒谎,因为年轻人不会相信他们。年轻一代逼得他们开始转向思考关于价值观、年轻化和钱的事情。

界面:您之前提到过会在《故事》的修订版中增加关于长篇电视剧的写作技巧部分,因为在未来电视剧才是承载故事的最佳载体,但现在依然有很多人认为电影是比电视剧更高级的艺术品,电视剧则比较浅薄,关于这个论点,您如何看待?

罗伯特·麦基:那绝对想错了。现在还是有很多剧比如《绝命毒师》、《广告狂人》,明显比有些电影更加复杂、优秀、有创造力,还有比如说像《罪夜之奔》,比有些电影更加像电影。这部剧制作非常精良,更加适合在影院欣赏,就好像二十年前那些院线电影。所以电视剧的制作中,角色会更加复杂,从视觉上更加电影化。现在有很多美剧从视觉上来讲十分具有表达性,比如有部剧叫《真探》。如果你把烂片和烂剧相比的话,你懂的。如果你把好片和烂剧相比的话,那么确实电影会更好,但是如果把好电影和好剧相比的话,电影并没有更优秀到哪里去,至少现在不再是了。

不管是好片、好剧还是好的戏剧、好的小说,永远都是围绕着故事形式,只要故事形式是最好的,那么这些都是优秀的,你不能说哪个比哪个更优秀。

界面:电视剧和电影,它们都在讲故事,那么叙述故事的表达形式具体区分在哪里?

罗伯特·麦基:不同点在于角色的复杂性,在一部两小时的电影里,有一个三维性格的角色是件很了不起的事情。在一部长剧中,比如《绝命毒师》,主人公瓦特·沃特具有十六维性格,瓦特·沃特是个比所有电影中任意角色都更复杂的人物,因为他在剧有80个小时,不止是电影里的两小时,与至少25-30个人有接触互动。当你想使角色更复杂的时候,就要把角色代入到与不同的人互动当中。

所以当拍摄一部长剧的时候,你就得用50、75、100个小时,让角色与许多不同的角色互动。这样的话,角色的所有性格就会反射出来。

但是一部电影里,两小时里一个角色通常会与四个角色有互动,你确实可以发展这个角色,但是会相对单薄,这就是主要区别。电影太过简短,角色的复杂性挖掘不够深。所以对于编剧来说,能够写一出电视剧是很棒的体验,因为他们能够极大程度地挖掘出角色的很多方面。

界面:在您提到创作故事的八个阶段之中,关于“平衡”这一阶段里提到了一些二元对立的价值观,不过现代社会很多人会认为价值观其实是有灰色地带的,它的构成是多元的,这对于故事的“平衡”是否会有新的影响?

罗伯特·麦基:平衡不代表说一定是黑与白之间,而是指生活中你也会遇到问题,遇到麻烦,是在这其中有一个恰当的平衡。你要明白一点,灰色本身就是黑白混合而成的,如果是黑那么就是纯黑,如果是白那么就是纯白,我想表达的是,一个人会有积极和消极的两面经历,但是我指的平衡是,这个人能够控制生活中的积极和消极两面,生活中确实有起起落落,但是一切在掌控中,如果天平的其中一方低了或者高了,那么他就是没有控制好平衡。

界面:您今天提到要学会用故事抓住年轻人,但是年纪更大的人通常也更保守,他们是否仍然偏爱传统广告营销?

罗伯特·麦基:讲故事本身是件传统事物,但是在市场营销中却是件新鲜事物,老的一代就喜欢传统,当一件文化事物改变,他们不知道该怎么办,我们能做的就是学会与年轻代沟通和交流。

界面:我注意到,您最近几年对流媒体关注很多,这些流媒体除了在讲故事上的能力值得称赞,他们对营销世界、现实世界是否有更深远的影响?

罗伯特·麦基:像网飞、亚马逊这些并没有改变讲故事这件事本身,不同的媒体只是外在表现形式,故事才是核心。你可以使用书本、广播、电视、网络、电影、剧院、演员来讲故事,这些只是媒介。在这些表皮之下,都是围绕故事为中心的。改变媒介形式,并不代表改变了讲故事的本质,就好像音乐,你可以在任何地方播放,其本质还是音乐,只是表现媒介改变了而已。我知道年轻人觉得改变了外在媒介,就是改变了故事本身,但其实是不对的。

界面:在《故事经济学》中,您提到如果大公司能够用流媒体制作优质内容的预算和投入来投入营销,他们的反馈将难以限量,但大公司的风格往往难以突变,您如何说服他们愿意去用故事的形态进行营销?

罗伯特·麦基:我想举个例子,过去20年这些企业里故事讲的最好的公司就是苹果公司,他们从上世纪八九十年代就开始讲故事了。广告其实很简单,“我们是最好的,最新的,最强的,我们承诺会怎么怎么样”,打破誓言其实没什么损失,过去这样做很成功,但是讲一个品牌故事、站在消费者的角度,需要更新的创造力,而不仅仅是承诺某些事情。

普通的营销人已经被训练成具有固定传统思维的人群,所以当我们遇到他们的时候,我们会说你们必须重新学过,但是他们会有抵触心理,不愿意重新去学习。书里举了成功和失败的例子,我们会教他们如何去做,教会他们为什么“教”这件事情尤其必要,教会他们解决一个最大的疑惑——什么是故事。

人们以为他们懂得故事,其实是一种误会,他们不理解记叙艺术(narrative)和讲故事(tell a story)的区别。商人一般只懂得记叙,不懂得如何讲述一个真实的故事。

界面:在中国,短视频非常流行,人们通过15秒到1分钟的时间来表达自己,而那些粉丝量众多的网红就可以借此拍摄广告赚取金钱。在您看来,这么短的时间里,也可以用上您说的故事经济学概念吗?

罗伯特·麦基:对,中心形式永远是一样的。不同点在于,你需要时间去达成事件复杂性、深度和广度,所以你不能在15秒之内讲完一个故事,但是能在3分钟内讲完。

故事的质量取决于复杂度、深度和广度,如果你够幸运的话,你能引起笑声——笑话就是个很短的故事形式,如果你技巧不错的话,你能讲一个很棒的笑话,人们也会喜欢,但是不能达到故事的深度和广度。所以短视频的形式是年轻人喜欢的,因为他们还不具备足够的智慧,对待生命和生活的看法还不够深入——总有一天他们会的,但是目前还没有。

这就是为什么年轻人很会写诗,因为诗歌形式很短,或者成为音乐人,因为歌词也很短。但他们无法成为像贝多芬一样的音乐家。我喜欢那种短的表达形式,它们是令人愉悦的,但是不够深厚。

我觉得年轻人现在这样做做短形式挺好的。像现在我们还会教学生做那种5分钟微电影,他们每三周就会做一部。确实很短,但学生也能从中学会如何表达自己,希望有一天,他们能够成长到足够创造有深度作品的那天。年轻人现在学习短的形式的东西,有助于日后他们创造长形式的东西。

界面:您今天频繁地提到了关于代际的概念,那么对于年轻人和中年人、老人来说,他们喜欢的故事会一样吗?

罗伯特·麦基:看情况。如果是动作戏,会的;如果是复杂的、具有社会性的故事,不会。当人们日渐老去,他们会明白事情对他们的轻重缓急,他们会明白生活中的变化。年轻人一般不喜欢悲剧,因为他们不愿意相信未来暗无天日,当年纪越来越大,会意识到生活大多数都是悲剧,所以比起年轻人,年长的人更能接受故事中消极的一面,当然也有年轻人喜欢悲剧成分。

但是大多数情况下,男女之间的追求也不一样,男女间对故事中的梦想和雄心成分的诉求不一样。人们看待生活的方式不同,所以不同的故事适应不同的人群。年轻人通常知识储备较少,但是拥有更大的热情,年长的人懂得更多,但是他们疲倦了。通常最好的编剧、作家都是四五十岁,二三十岁的时候他们在学习如何表达。但也有例外,有个叫做诺曼·梅勒的作家在他84岁的时候完成了他最后一部小说(《森林城堡》),写得很不错。

Posted on 2022年11月5日 in 威尔士vs英格兰|直播 by yabocom
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